健康养生月饼、黑松露月饼、奶茶味月饼......中秋佳节临近，月饼市场持续升温，相关上市公司推出的月饼花样频出。
上海证券报记者梳理10余家上市公司的月饼产品发现，商家的关注点已逐渐从精美外包装转向月饼本身的创新。
中国食品产业分析师朱丹蓬对上证报记者表示，近年来，国内月饼创新升级迭代的速度与质量均在高位。此前月饼送礼属性更重，随着消费者思维变化，现在的月饼既要悦人也要悦己。
月饼界刮起“健康风”
随着消费者健康意识增强，低糖低油月饼正在成为市场新宠。记者观察到，今年的月饼产品名频繁可见“山药”“枸杞”“茯苓”“陈皮”等关键词。
例如，广州酒家融合陈皮、阿胶、山药等原料，推出了低糖蛋黄山药桑葚月饼、低糖阿胶枸杞月饼、低糖山药奇亚籽月饼。
根据艾媒咨询发布的全球市场调研报告，以2020年至2024年全渠道销售额数据统计，广州酒家广式月饼品类销售额已连续5年位居全球第一。
“受益于月饼大年赠礼需求支撑销量，广州酒家今年三季度营收值得期待。”万联证券大消费研究员叶柏良对上证报记者表示。
除了广州酒家，还有五芳斋以“轻甜”为核心，采用婺式传统糕点制作技艺，将大米与糯米复配制成饼皮，并以黑米、奇亚籽等食材入馅，促进月饼口感更加轻盈。同仁堂也充分发挥自身优势，主打健康路线，向消费者提供低糖南瓜山药蛋黄月饼、低糖五黑陈皮月饼等多款产品。
全聚德则从“健康管理”与“食材创新”双维度进行重构，推出了多款养生风味月饼，包括燕麦碧根果月饼、酸枣茯苓月饼、山楂乌梅月饼等。此外，在饼皮方面，全聚德采用了唐菓子饼皮，较传统桃山皮油脂含量减少。
京东超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，73%的消费者明确关注月饼成分是否健康。
另据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年月饼市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》，到2030年，低糖、无糖月饼占比将超过40%，添加益生菌、膳食纤维的功能性月饼产品占比将达到25%。
记者注意到，除了药食同源类食材，黑松露也是今年月饼界的“潮流元素”。
不仅有广州酒家在月饼中添加黑松露等食材，还有同庆楼推出黑松露冰沙奶黄月饼，良品铺子推出流心奶黄黑松露月饼，三只松鼠推出低糖流心黑松露奶黄月饼。
东方财富Choice数据显示，2024年，中国黑松露概念食品市场规模达到655.7亿元。其中，黑松露月饼占比约20%，相关市场规模约为131.14亿元。2025年，黑松露月饼市场规模进一步扩大，黑松露概念已成为潮流所趋。
图片来源：“东方财富Choice数据”微信公众号
共研产业研究院发布的报告认为，随着居民人均可支配收入增长，消费者对月饼的需求已从“节日刚需”逐渐转向“品质享受”。
坚守传统与“年轻化”现象并存
今年的月饼市场，出现了传承经典口味和迎合年轻人潮流两种不同路径。
茉莉雪芽、武夷大红袍、桂花乌龙……记者观察到，今年各大新茶饮品牌纷纷推出了“茶味月饼”吸引年轻消费者群体。
其中，奈雪的茶推出了椰蓉海盐芝士月饼、桂花乌龙茶月饼等新品；霸王茶姬推出了茉莉雪芽麻薯茶味流心月饼、武夷大红袍麻薯茶味流心月饼、桂花乌龙麻薯茶味流心月饼等新品。
泡泡玛特今年推出的月饼也别出心裁。公司结合旗下知名IP“星星人”设计了5款造型各异的月饼，分别对应新月、峨眉月、上弦月、盈凸月、满月这5种不同月相，让消费者在拆盒品尝月饼时能获得“打开味蕾盲盒”的体验。在口味方面，这些月饼也更贴近年轻人群体，涵盖朗姆坚果、荔枝玫瑰、黑糖藜麦等口味选择。
“对于新生代而言，该类群体既讲究新潮，也讲究养生，能否满足其情绪价值，便成为决定产品出圈与否的核心原因。”朱丹蓬说。
选择传承经典月饼口味的上市公司，同样也在制作过程中不断进行优化与改善。
桃李面包在制作蛋月烧月饼过程中，通过往饼皮里加入足够的鸡蛋，使月饼口感类似老式蛋糕，油而不腻；在制作传统广式月饼过程中，公司也做了相应优化，促进月饼的饼皮更松软油润、薄厚更均匀。
佳宁娜作为潮州菜及高级食府的主要代表品牌，今年继续沿袭潮式经典工艺，推出了潮式迷你酥皮芋蓉月饼、“潮粤口味双拼”的迷你鸳鸯月饼等产品。麦趣尔、嘉士利集团在制作传统口味月饼的过程中也颇为用心，在食材处理等方面运用了多重工艺。
值得注意的是，随着《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》中相关要求的深入实施，月饼价格近年来发生了明显变化。中国报告大厅公开数据显示，2025年1-8月，全国月饼销售额达426亿元，其中单价超过500元的产品占比已由2023年的7.2%降至1.8%，中端价位（80元至300元）的月饼产品销售占比提升至61%，较去年同期增长9个百分点。
记者线下走访观察到，今年月饼礼盒大多在中端价位孔令仪摄
孔令仪摄
朱丹蓬表示，今年国内月饼价格趋于亲民，市场理性度提升，礼盒装月饼的主流价格在120元至180元区间。性价比与质价比兼具的月饼品牌，将更能得到消费者追捧。
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